根据官方给出的数据,迪卡侬目前在全国54个城市开设122家商场。迪卡侬于2003年在中国开设第一家商场,到了2009年全国也只有30多家门店,此后五年这家公司每年以10家左右的速度增长。但随着品牌知名度的提升,未来迪卡侬将进入高度的开店期,计划到2020年,在全国拥有500家店。 

在电商横扫的当下,线下实体店的日子普遍不好过,但迪卡侬是个例外。业内人士普遍认为,迪卡侬是运动品牌的“宜家”,他们对抗电商的核心法宝是体验性购物。线下体验是迪卡侬线下销售的最大吸引力。受益于此,迪卡侬在中国市场的开店速度不断加快。然而,进入中国十余年,迪卡侬也遇到一些困惑。

本土化力度前所未有,中国市场对于迪卡侬来说,地位正在反客为主。来自法国的迪卡侬在过去十年里,延用欧洲开店标准缓慢拓展中国市场,如今不仅开创出DeCAThlon
sMall新业态复制到多个国家,还构建了仅有法国市场才拥有的设计、研发、生产、物流等完整产业链。迪卡侬预计,五年后全球销售额的1/4可能都来自中国。

一位公司内部负责人透露,相对于发展成熟的华东(迪卡侬中国首家店于2003年在上海开业)、华南市场(迪卡侬首家店在2004年开设于广州东圃)和近年来发展迅速的华北市场(占据将近30%的迪卡侬全国门店),“西部市场必将会成为迪卡侬中国的下一个快速增长点”。 

开店模式上,与法国、西班牙等欧洲市场于市郊购地自建店铺不同,中国一线城市土地资源稀缺,若照搬欧洲模式,必然花费巨大。

随着开店数量的上升,迪卡侬发现要找到地块面积为10000~30000平方米,适于开设营业面积为4000~12000平方米的单体独栋商场似乎越来越难。同时,这家法国公司发现,在中国,越来越多的顾客将购物中心视为他们休闲、生活越发重要甚至主要的场所。
于是,迪卡侬在中国首创了sMall模式,即购物中心概念店。迪卡侬对于sMall商场的要求是平均租赁面积为1500平方米左右(这一面积比标准迪卡侬商场的一半还要小一些),并根据购物中心的商业环境对它的装修风格进行了改变,确保迪卡侬小型商场能够更好的适应购物中心的物业条件。 

因此,迪卡侬在中国首创了sMall模式,即购物中心概念店。sMall商场的标准是平均租赁面积1500平方米左右(比标准迪卡侬商场的一半还要小一些)。据悉,sMall模式将在2015年得到大力发展。

创新门店形式

据悉,这一sMall模式将在2015年得到大力发展。由于两种经营模式的并存,这或许也可以解释为什么这家公司对于其未来的开店数量信心十足。 

事实上,迪卡侬在欧洲已经形成了较为成熟的标准:虽然门店位于租金更低廉的郊区,但必须选择那些交通便利的地段,而且店面必须拥有充足的室外空间,能够建设足够的平面停车位以及各种免费的运动场地。

燕保大厦是石景山区一座5A级写字楼,地下一层的迪卡侬门店年底就要开业了。在写字楼底下开店对于迪卡侬并不常见,“北京西边一直是空白市场,咬着牙把这个店开了”。这是继在中国独创购物中心业态Decathlon
sMall和当地体育场馆相结合的商场模式之后,迪卡侬在中国创新的第三种店铺类型。

但目前在中国的店铺里,完全按照欧洲标准购地自建的店铺数量并不多。随着开店数量的上升,迪卡侬发现要找到地块面积为10000~30000平方米、适于开设营业面积为4000~12000平方米的单体独栋商场似乎越来越难。同时,这家法国公司发现,在中国,越来越多的顾客将购物中心视为他们休闲、生活的重要场所。

进入中国市场之前,迪卡侬在法国、西班牙等欧洲市场选择交通便利、地价低廉的市郊购地或租地自建标准店,标准店一般为单体独栋建筑,室内面积4000平方米左右,配有免费开放的室内外运动场和免费室外停车位。迪卡侬大中华区总裁张玥曾介绍了迪卡侬中国开店条件:“非一线城市不进,如果进入一个商业体,不是一层不进,不是一个4000平方米方正的形状不进,层高要求5米,独立出入口、外立面和缓冲区。”

实体店获得成功的同时,迪卡侬也没忘记电商这一重要渠道。

但在中国一二线城市想符合上述条件的选址越来越难,也越来越贵。中国商业相对欧洲来说更为集中于市区,在市中心居住和工作的人群也非常多。去年,迪卡侬在中国开发了专门适合购物中心的新业态Decathlon
sMall,面积多在1500平方米以内,结合电商平台提供8000平方米门店产品选择。除sMall概念店外,迪卡侬还在中国开设了与当地体育场馆相结合的商场模式并推广到全球,店铺选址在当地大众体育场馆和公共体育设施旁,方便市民运动。

2010年3月,迪卡侬天猫旗舰店开业。数据显示,2012年~2014年,连续三年销量增长均超过100%。去年5月,迪卡侬大中华区总裁张玥与阿里巴巴中国零售事业群总裁张建锋在迪卡侬杭州西溪商场共同签署战略合作协议,天猫成为迪卡侬的独家电子商务合作伙伴。张玥强调,中国是“最有希望的市场”,迪卡侬为此愿意积极发力线上线下一体化业务,构建全渠道零售。

张玥反思道,“2003年进入中国以后,迪卡侬一直采用欧洲市场开店模式,一直到2012年,整整十年只开出了80家。从去年开始,我们发现要适应当地市场,学习当地文化和顾客消费习惯”。去年迪卡侬在中国新开商场32家,迪卡侬方面称,目前在国内迪卡侬分别在上海、合肥、烟台、哈尔滨、长春、泸州等城市已开设了14家Decathlon
sMall。

相关文章